Chaque cabinet a sa propre politique, ses habitudes de facturation et ses envies. Nous venons apporter des recommandations selon notre expérience du marketing pour avocats et les retours que nous avons pu obtenir basés sur plusieurs milliers de leads générés pour nos clients.
La question de la facturation de la première consultation peut paraître complexe. Pour y répondre, nous allons reposer sur 3 segmentations :
- La segmentation du niveau de service du cabinet ;
- La segmentation géographique et juridique
- La segmentation clientèle
Je m’appuie sur le classement de David Maister dans Managing The Professional Service Firm.
- Commodity Firms
- Process Firms
- Grey Hair
- Rocket Science
Les Commodity firms sont des cabinets d’avocats qui exécutent des tâches répétitives assez simples et visent le volume de dossiers de petites tailles.
Les Process firms proposent des services qui ne sont pas particulièrement innovants mais solutionnent pour leurs clients des problématiques complexes aux enjeux importants.
Les Grey Hair sont des cabinets d’avocats spécialisés, capables de résoudre des problèmes nouveaux et de traiter des dossiers complexes, souvent à l’international.
Les Rockets Sciences, proposant des solutions sur-mesures, à forte valeur ajoutée pour leurs clients souvent internationaux.
Les deux derniers types de cabinets sont souvent des cabinets B2B en droit des affaires, PI, etc.
N’ayez pas de jugement de valeur sur le niveau de pratique de votre cabinet, un cabinet de premier niveau peut être une magnifique success story et être capable de générer un important bénéfice régulier. La méthode de facturation sera simplement différente.
Où se trouve votre cabinet sur cette échelle ?
C’est un modèle mental, pas une fin absolue. Votre cabinet peut se trouver à différents niveaux. Vous pouvez traiter un certain volume de dossiers de niveau 1 et traiter tout de même d’autres clients de niveau Grey Hair. C’est simplement un modèle mental.
Pourquoi cette segmentation ? Quel est son rapport avec le prix de la première consultation ?
Les niveaux commodity & process firms
La première consultation est dépendante du type de cabinet car la stratégie marketing qui en découle y est intrinsèquement liée.
Plus vous serez dépendant des services « commodity », plus vous serez dépendants de vos outils d’acquisition marketing, SEO, Google Ads, etc.
Ces services pourront vous apporter, selon le budget et vos ambitions, 10-20-30 voire 100 nouveaux contacts par mois.
Parmi ces contacts, nous pouvons espérer en moyenne une conversion en dossier de l’ordre de 10%.
Il devient donc impératif de facturer la première consultation pour maximiser le retour sur investissement de vos premières prises de contact, quitte à diminuer votre taux de conversion.
La facturation de la première consultation va plus loin qu’une simple question de produit d’appel ou de prise de rendez-vous.
Elle est directement corrélée à votre stratégie d’acquisition et au modèle économique de votre cabinet et une bonne stratégie de première consultation peut être un véritable moteur de rentabilité.
Les niveaux process firms, grey hair et rocket science
À l’inverse, plus vous vous positionnez dans des niveaux de services élevés, plus vos dossiers seront rémunérateurs et nichés.
Plus vous vous situez dans ces services et plus vos actions de communications sont nichées et spécifiques et moins vous serez dépendants des coûts d’acquisition.
Les consultations facturées ne sont plus une obligation car vous parvenez à tirer suffisamment de chiffres en traitant les dossiers.
Pire, elles peuvent même devenir un frein. La 1ère consultation payante réduit le nombre de dossiers ouverts : il serait dommage de manquer des dossiers particulièrement rémunérateurs pour 200 ou 300 €.
Ciblage géographique et première consultation
Votre zone de chalandise impacte aussi les modalités de votre première consultation. En effet, votre positionnement en commodity firm ou grey hair dépend aussi largement de votre positionnement géographique et juridique.
Ciblage géographique
Plus votre zone de chalandise sera étroite et plus grande sera la difficulté de trouver de bons et beaux dossiers rémunérateurs. L’étroitesse de votre zone de chalandise vous force donc à davantage facturer vos actes annexes aux dossiers comme la première consultation.
Un cabinet faiblement positionné devient dépendant de sa zone géographique directe et doit devenir généraliste pour récupérer suffisamment de dossiers. Il entre donc naturellement dans les Commodity Firms.
Plus sa zone géographique sera peuplée et/ou dynamique économiquement, et plus il pourra profiter de celle-ci pour s’élever sur l’échelle du niveau de service que nous avons observé en début d’article..
Cela explique la différence des tarifs horaires entre Paris et une ville comme Montpellier par exemple.
Je me souviens d’une conversation que j’ai eue avec un avocat en droit fiscal dans une petite ville d’Occitanie : Béziers. Le positionnement du cabinet leur a permis d’élargir leurs zones d’acquisition de clientèle au niveau national. Leur mode de facturation a donc évolué également en perspective de ce changement.
Ciblage juridique
Plus votre ciblage juridique sera précis et plus vous pourrez extraire de larges bénéfices de vos dossiers et moins vous serez dépendants des premières consultations payantes.
Enfin, plus le cabinet sera niché et moins il sera dépendant de sa zone géographique et plus il offrira un haut niveau de service à ses clients : il dégage plus de marge et sera moins dépendant d’éléments de facturation annexes comme la première consultation.
Ciblage Clientèle
Là encore, la question de la facturation de la première consultation est complexe. En effet, la facturation de la première consultation représente un réel frein pour de nombreux prospects.
Lorsque votre clientèle est B2C, avec de nombreux prospects, cette facturation devient une capacité de filtrage des prospects peu sérieux.
Lorsque votre clientèle est B2B, cela peut être le cas. Le problème ? Les dossiers B2B seront souvent bien plus rémunérateurs qu’une simple première consultation.
Attention à la concurrence nouvelle
Attention à la nouvelle concurrence qui s’installe, les legaltechs en droit des affaires, droit immobilier, divorce ou droit du travail etc.
Ces entreprises proposent des relations avec de vrais avocats pour un traitement complet du dossier parfois au même montant que votre seule première consultation.
Il convient donc d’être vigilant et d’éviter d’assommer vos prospects avec une consultation trop coûteuse.
À l’inverse, la première consultation peut également vous permettre de séparer le bon grain de l’ivraie et d’alléger votre secrétariat des appels peu sérieux.
Les autres moyens de se rémunérer via la première consultation
Un autre moyen de facturer la première consultation est de demander un avis Google à chacun de vos prospects.
Souvent, tout commence par un appel téléphonique. Prenez le temps de répondre aux questions et même donner des conseils juridiques gratuits. En échange, envoyez une demande d’avis par SMS suite à l’appel.
Vous renforcez votre e-réputation et votre référencement ! Vous renforcez naturellement le taux de conversion de vos prospects, avant même qu’ils ne vous appellent.
En conclusion
L’idée de cet article m’est venue après avoir vu un post d’avocat avec des commentaires à ce sujet : personne n’était d’accord. Certains ne jurent que par la première consultation payante et d’autres pas du tout.
Dans cet article, je tente de dégrossir le sujet et de proposer des pistes de réflexion.
Ma conclusion réelle est la suivante : testez.
Si vous avez suffisamment de flux de consultation, prenez votre logiciel CRM et notez le taux de conversion et les honoraires facturés à la fin.
Si votre taux de conversion augmente et que votre nombre de dossiers rémunérateurs augmente, je pense que la question ne se pose plus.
À vous d’essayer de voir ce que cela peut donner.