Le SEO pour avocat : digitalisation de la prospection traditionnelle

Pour trouver des clients il faut être partout, j’enseigne, j’écris, je sors. Arthur Dethomas, Associé Hogan Lovells, podcast Anomia

Auparavant l’avocat était le notable local, tout le monde le connaissait. Déontologie oblige, aucune prospection commerciale n’était possible : un afflux naturel de client provenait du bouche à oreille, l’avocat n’avait nul besoin de mercantiliser la profession.

Un nombre d’avocats croissant et des clients de plus en plus exigeants complexifièrent le marché du conseil et du contentieux. Pour se différencier, les cabinets se sont peu à peu spécialisés et sont montés en précision et technicité juridique.

Aujourd’hui cette seule spécialisation ne suffit plus. L’avocat généraliste se raréfie pour un paysage d’experts. Alors, à l’image des anglo-saxons, les grands cabinets recrutent des business developers, les avocats se rendent commerciaux de leur propre expertise : ils enseignent, organisent colloques, conférences et séminaires, écrivent et publient des ouvrages techniques. L’avocat n’est pas un vendeur de tapis. La profession a su créer un style de prospection commerciale qui lui est propre : le démarchage de l’avocat est une démonstration d’expertise constante. Avant tout conseil en cabinet, le prospect doit être convaincu de la qualité du maître.

C’est en cela que je crois au SEO pour les avocats : il allie la démonstration d’expertise de votre profession et la capacité de ciblage ultra-précise du mien. Si vous pouviez adresser votre webinaire ou votre formation professionnelle à un profil client/prospect très particulier, sauteriez-vous le pas ?

Le choix dans le ciblage

Les moteurs de recherche offrent un ciblage très précis des utilisateurs. Je ne parle pas ici de publicité ou liens sponsorisés bien qu’ils existent. Je parle de la possibilité de positionner un sujet, sous forme de texte ou de vidéo, auprès d’un utilisateur qui en exprime le besoin. Gratuitement pour vous et pour lui. 

Mon rôle en tant que consultant SEO est de cibler la requête de cet utilisateur. Sa structure lexicale exprime un sens, une intention et un niveau de connaissance de votre matière juridique. En menant une bonne stratégie, en jouant avec ces trois composantes du mot-clé, nous pouvons toucher précisément n’importe quel interlocuteur.

Sens du mot-clé

Google positionne des mots-clés selon une requête. Le terme recherché par l’utilisateur est porteur de sens et permet de définir un profil de clientèle. Prenons l’exemple d’un cabinet d’avocat spécialisé en urbanisme et du permis de construire. 

Un seul mot change le sens de la requête et par conséquent la cible de clientèle : “recours permis de construire” est potentiellement recherché par une personne qui souhaite contester un permis de construire. À l’inverse, “recours abusif permis de construire” indique la cible opposée : un particulier ou un professionnel qui souhaite obtenir des informations pour contrer un recours à l’encontre de sa propre autorisation d’urbanisme.

Le sens du mot-clé est particulièrement intéressant pour les cabinets en contentieux. Il nous donne une information sur la nature du client. Par exemple, cela peut être intéressant en droit du travail : est-ce un employeur ou un employé ?

Intention du mot-clé

La seconde indication et la plus importante est l’intention de l’utilisateur. La requête et sa structure lexicale indiquent une intention. Une intention commerciale, transactionnelle ou informationnelle. Un mot-clé comme “la garantie décennale couvre quels travaux” est un mot-clé purement informationnel. 

À l’inverse, “faire jouer la garantie décennale” portera deux intentions : l’intention d’obtenir des informations ou celle d’entrer en contentieux. Cette seconde hypothèse n’est pas toujours connue par l’utilisateur : c’est une intention commerciale pour l’avocat. Le prospect a un besoin mais n’est pas certain de la solution. C’est à moi et mes équipes, professionnels du marketing, de pousser l’intention commerciale si vous, avocats, pouvez répondre à son besoin.

Enfin, certains mots-clés peuvent porter une intention transactionnelle. Ce type d’intention diffère de l’intention commerciale par l’urgence du besoin. Votre prospect recherche un service dans l’immédiat. Par exemple, “Avocat droit social” est un mot-clé transactionnel. Plus ce mot-clé transactionnel sera précis et plus l’on pourra prédire un besoin fort et urgent. Par exemple, “Avocat droit social Rennes” indique l’intérêt d’une entreprise ou d’un salarié de faire appel à un avocat rennais, l’utilisateur a déjà porté son choix sur un cabinet local. Il recherche précisément un avocat et non des informations sur le rôle de l’avocat en droit social. 

Autre exemple non géographique : “Avocat procédure collective”. Ce terme est recherché par un prospect qui :

• A besoin d’un avocat,
• Souhaite avoir plus d’informations sur le rôle de l’avocat en procédure collective,
• Se trouve très certainement en difficulté, il a un besoin urgent, il est prêt à appeler.

La précision du mot-clé : démonstration d’une connaissance

La précision du mot-clé permet également d’identifier la maîtrise du sujet par le prospect. Si j’ai déjà abordé le niveau de connaissance du prospect de son propre problème, nous pouvons également identifier sa connaissance globale du sujet et ainsi, sa situation professionnelle.

Je prends comme exemple le cadre de la création d’une SCCV (Société Civile de Construction Vente) : on remarque très vite une différence dans les requêtes. Lorsque la requête « SCCV fiscalité » est recherchée, on imagine aisément une personne désireuse de lancer un projet de construction vente prochainement. La requête est simple et n’induit pas de maîtrise particulière du sujet. Le prospect recherche simplement des informations sur la fiscalité des SCCV.

À l’inverse, le mot-clé SCCV option IS induit un début de connaissance, l’interlocuteur connaît la possibilité de choisir entre IR et IS pour la fiscalité de la structure. Plus encore, les personnes morales associées d’une SCCV sont automatiquement imposées à l’IS. De fait, nous augmentons nos chances, en créant un contenu destiné à être positionné sur “SCCV option IS”, de toucher des prospects responsables ou directeurs de programmes au sein de sociétés de promotion immobilière, grands utilisateurs de SCCV en tant que sociétés filiales. 

En effectuant ce ciblage et ce travail stratégique, nous augmentons nos chances de toucher des profils de professionnels très précis.

SEO : l’action la plus rentable du marketing digital

La rentabilité manque à l’appel

Le SEO à très mauvaise presse auprès de nombreux professionnels. Beaucoup d’agences les ont contactés en leur proposant des services de référencement sur un ou deux ans, vantant le ROI de l’action. Certains sautent le pas et tentent l’aventure du SEO. Malheureusement, très peu de résultats voire aucuns ne sont obtenus. Pourquoi ?

D’abord le prix. Une stratégie de SEO sérieuse, avec des rédacteurs professionnels et experts dans votre domaine coûte au minimum 15 000 €. Moins cher, il est très compliqué d’obtenir des résultats satisfaisants. 90% des agences que j’ai vu passer proposent des prix inférieurs à ceux-ci. Juteux mais peu utile. 

Pourquoi ? À ce tarif l’audit du site est incomplet ; aucune stratégie sur l’intention, le sens et la précision des mots-clés n’est menée ; aucune compréhension de votre matière de droit ne vous est proposée : nous avons à faire à une simple rédaction d’articles juridiques sans cohérence.

Le ROI le plus intéressant du web

Pourtant, le SEO est bien l’action la plus rentable du web. Plutôt qu’un long discours je vais vous parler chiffres. J’ai mené une campagne SEO très ciblée, uniquement sur des mots-clés très courte traine, à forte intention commerciale et transactionnelle. Pour cette stratégie rapide j’avais facturé 6000 €. Le coût du trafic obtenu en équivalent publicitaire est de 12 000€ pour l’achat d’espace pur. Si l’on ajoute à ce tarif des frais de gestion de campagne, on obtient une stratégie coûtant 14 000 € : le SEO est presque 3x moins coûteux.

Les objectifs que j’ai obtenus sont une hausse de 600% des clics via la recherche organique Google et +300% de contacts commerciaux générés via les formulaires de contact du site.

Commencez dès aujourd’hui

Le meilleur moment pour planter un arbre c’était il y a 20 ans. Le deuxième meilleur moment c’est maintenant.

Le référencement naturel est une immense opportunité pour les avocats. Une brèche s’est ouverte et tout le monde s’y engouffre. Si vous, avocats, détenez le monopole du conseil juridique en France, vous n’avez aucun monopole sur le conseil juridique en ligne, or le conseil commence aujourd’hui sur le web.

De nombreuses sociétés juridiques, assurances et professions réglementées se sont jetées sur les mots-clés et levant des millions d’euros peuvent se permettre d’être extrêmement agressives. Je cite Captain Contrat qui occupe les premières positions en droit des affaires, Matera en droit de la construction et droit de la copropriété et Justifit sur toutes les matières juridiques.

Ces sociétés à très forte croissance commencent à dominer le marché de certains mots-clés : plus le temps passe et plus elles seront difficiles à déloger. Avant c’était trop tôt. Demain il sera trop tard. Je pense que le moment est parfait pour un avocat de commencer à travailler son référencement naturel. 

Le SEO est le meilleur moyen d’évangéliser vos prospects qui méconnaissent vos capacités d’intervention, qui redoutent l’appel à l’avocat et se retrouvent dans des situations complexes. Le meilleur moment pour commencer était il y a 3 ans, le deuxième meilleur moment est aujourd’hui.