Cette page sert d’introduction à un guide sur le référencement naturel qui se veut le plus complet possible. Pour présenter ce sujet j’ai pris le parti de présenter, étape par étape, la création et le déploiement d’une stratégie de référencement.
Du crawl et indexation de votre site web jusqu’à l’analyse des performances de votre campagne SEO en passant par la recherche de mots-clés et la structuration du maillage interne j’aborde toutes les questions que n’importe quel débutant pourrait se poser et fournis certains rappels pour les professionnels confirmés.
Le référencement naturel, SEO (Search Engine Optimization) ou “Optimisation pour les moteurs de recherche” en français est un travail d’optimisation d’un site internet et de son contenu dans le but de se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche.
On l’oppose au référencement payant ou SEA qui correspond à l’achat de liens sponsorisés situés en tête des résultats de recherche. Ces deux canaux servent à améliorer la visibilité d’un site : le SEA est instantané et les résultats naturels s’obtiennent sur le long terme.
Google représente plus de 90% de parts de marché des moteurs de recherche en France. Quand on parle de référencement organique, on parle donc souvent de référencement Google.
Mener des efforts de référencement naturel seo est indispensable pour toute entreprise désireuse d’améliorer la visibilité de son site internet. Correspondre aux critères de ranking des algorithmes et se positionner en première position de la recherche Google apporte énormément de trafic. Si les investissements initiaux sont plus importants qu’avec Google AdWords, le SEO apporte un retour sur investissement bien plus important que ce dernier.
Découvrez le fonctionnement d’un moteur de recherche et de ses algorithmes >
La première étape de toute stratégie de référencement naturel commence par une analyse poussée de votre site internet : l’audit SEO. Cet audit vient analyser de nombreux aspects de votre site web, indexation des pages, positionnement sur les requêtes des utilisateurs, optimisation technique du site, notoriété et qualité des backlinks ou encore qualité du contenu par rapport au comportement de vos utilisateurs. Il ne peut y avoir de bon référencement sans bon audit seo : il vous permet de déterminer les leviers de croissance de votre trafic et les axes d’amélioration de vos pages webs pour plaire aux moteurs de recherches.
Découvrez comment identifier une optimisation seo >
Mettre en place une stratégie de référencement implique une parfaite connaissance du positionnement d’un site (audit SEO) ainsi qu’une profonde compréhension des attentes des prospects (stratégie marketing). La stratégie SEO doit non seulement répondre aux critères des algorithmes de Google mais aussi toucher votre cible pour générer des opportunités commerciales.
Enfant direct de la stratégie marketing, la stratégie SEO doit vous permettre de générer un trafic qualifié sur votre site internet. L’optimisation du référencement et l’acquisition de trafic passent par une parfaite maîtrise des requêtes de vos utilisateurs pour attirer des visiteurs intéressés par votre produit avec des contenus pertinents.
Mots-clés et requêtes sont porteurs de sens. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche Google, il nous indique une intention à laquelle nous devons répondre. Cette intention peut être informationnelle, commerciale ou transactionnelle et doit définir le contenu que nous allons produire pour y répondre. Référencer au mieux votre site implique une parfaite compréhension de cette intention, cela plaira à votre utilisateur et donc à Google. Pour cela vous devez comprendre le concept de courte traîne et longue traîne. Plus la requête sur laquelle vous cherchez à vous positionner sera précise, plus vous pourrez cibler une intention précise et plus facile sera votre positionnement dans le top des résultats des moteurs de recherche.
Mieux comprendre son utilisateur et optimiser son référencement passe aussi par l’analyse de mots-clés géographiques. Certaines activités reposent essentiellement sur la localisation de leur emplacement. C’est le cas des commerces de proximité, boutiques et magasins. Si vous pouvez travailler votre référencement sur un emplacement vous pouvez aussi le faire sur plusieurs localisations. Le référencement naturel local est un art qui repose sur la création et l’optimisation de pages et contenus conçus spécifiquement pour un lieu et sur la création et l’optimisation d’une ou plusieurs pages Google My Business.
Il existe deux visions du référencement : le white hat seo et le black hat seo. La première technique de référencement correspond à tous les usages en conformité avec la politique de référencement de Google. La seconde consiste à l’emploi de “hacks” pour accélérer l’obtention des premières places de la SERP. Si certaines actions black hat sont largement employées, je recommande les approches white hat seo : elles permettent de se positionner durablement mais surtout pérennisent l’activité commerciale issue du SEO.
Découvrez comment mettre en place une stratégie SEO efficace >
Le maillage interne de votre site correspond à la logique de lien entre vos pages. Quel contenu doit pointer vers un autre ? Pour quelles raisons ? Ces deux pages traitent-elles d’un sujet semblable ? D’un champ sémantiquement voisin ?
Cette démarche s’appelle le cocon sémantique. Créée par Laurent Bourrelly et pensée pour obtenir la première position, cette méthode peut être traduite par une structure en silo intelligente, planifiée et reposant plus sur le champ sémantique d’une page que sa thématique.
Ce travail est lourd et peut demander une modification en profondeur du CMS. C’est pour cela que j’aime intervenir lors de la refonte ou de la création de site internet.
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J’ai précédemment abordé le concept de champ sémantique. Si auparavant les moteurs de recherche reposaient sur la répétition d’un mot-clé, ils sont aujourd’hui plus sophistiqués : ils parviennent à extraire l’essence d’une page et y définir un « sujet », un champ sémantique.
Travailler la rédaction web et la production de contenu SEO est maintenant une affaire d’expression-clés. Quels termes puis-je utiliser pour faire comprendre le sujet de ma page web aux algorithmes de Google ? Comment construire ma page ? Quelles balises HTML utiliser ? Comment structurer mes Urls, balises meta-title et meta-description ? Comment faire comprendre le sujet visuel d’une image à travers son titre et son attribut alt ?
Si la règle d’or est de publier un contenu pour un mot-clé, il faut être vigilant et éviter les pénalités Google Panda. Ces dernières pénalisent les sites qui sur-optimisent des pages dont les requêtes-clés sont trop similaires.
Découvrez comment améliorer son contenu >
Si le SEO repose en grande partie sur une stratégie et une production de contenu, l’aspect technique est tout aussi essentiel. Le SEO technique établit les fondations d’un site de qualité.
La première consiste à l’amélioration de l’UX (expérience utilisateur) en optimisant les temps de chargement ou en créant un site responsive design. Ces travaux reposent principalement sur l’optimisation du poids des images, du code HTML, CSS et JavaScript, source de vos pages webs.
Travailler le référencement de son site passe également par la facilitation du crawl par les robots Google. Vérification des fichiers bloquants comme le robots.txt, contrôle des liens en follow/nofollow, constitution de sitemap xml à intégrer dans la Google search console.
Découvrez comment optimiser techniquement votre site internet >
Quel meilleur juge pour votre site que vos confrères ? La preuve sociale est forte et Google le sait. Si d’autres personnes parlent de votre site, il mérite l’attention des clients de Google. C’est toute la réflexion derrière les backlinks.
Le nombre de backlinks indique la popularité de votre site. Toutefois, une stratégie de netlinking sans retenue ni stratégie fait pire que mieux : vous tombez dans la pénalité Google Penguin. Pour éviter pingouin, créez des backlinks avec des thématiques proches de la vôtre et variez les ancres des liens entrants.
Le SEO n’est pas une simple action permettant de générer du trafic sur un site. C’est une action marketing : elle doit offrir des opportunités commerciales pour l’entreprise.
Lors du lancement d’une campagne SEO, on commence par ouvrir la Google Search Console et Google Analytics. On observe le nombre de clics et le trafic organique généré par la SERP.
Une fois que le volume de visiteurs est suffisant, on entre dans une dimension commerciale. D’un côté le référenceur poursuit son suivi de référencement et de positionnement des pages avec ses outils SEO mais va commencer à suivre plusieurs taux de conversion. Le taux de conversion depuis la SERP sur le rapport impressions/clics puis le taux de conversion de visiteurs selon l’objectif fixé par votre landing page.
Le professionnel du référencement est souvent appelé consultant seo. S’il peut avoir des spécialités, un bon référenceur seo est issu d’une formation seo spécifique ou d’un cursus marketing et communication digitale avec une préférence pour le fonctionnement des moteurs de recherche.
On peut retrouver des référenceurs en indépendant, ils se chargent de mener l’audit SEO et de créer une stratégie. Certains vont plus loin et peuvent même contrôler le déploiement de la stratégie de rédaction web.
On peut aussi retrouver l’expert SEO en agence de référencement. Par essence, les agences seo comprennent la totalité des métiers liés aux moteurs de recherche : consultant en référencement naturel, développeur web, rédacteur web etc.
Le référencement est une action long termiste. Si de premiers résultats peuvent être atteints en trois ou quatre mois, il faudra compter en général 8 à 12 mois voire plus pour attester du succès d’une opération.
Le prix d’une prestation SEO dépend de l’ampleur du projet et des objectifs fixés. Certaines campagnes peuvent coûter quelques milliers d’euros et d’autres plusieurs millions. Je considère qu’un budget minimal tant pour l’agence que pour son client se situe autour des 15 000 et 20 000 €.
Comme toute activité commerciale et marketing, le SEO s’apprend sur le terrain. Si certaines formations SEO sont excellentes, c’est en testant, échouant et itérant que vous parviendrez à développer de solides compétences dans cette matière.
